Дорогая ли лояльность?

С начала года продано уже больше 1 миллиона бонусных карт.

Критики неистовствовали, но тут выяснилось, что с начала года их купили уже более 1 миллиона. Директор по региональным продажам ГПН Александр Крылов ответил, как это им удалось.

- Это правда про миллион проданных бонусных карт?

- Нет. Уже 1 010 332, и пока мы с вами разговариваем эта цифра изменится на несколько сотен.

- Если коротко, в чем суть бонусной системы на ваших АЗС?

- Можно сравнить с милями авиакомпаний. Но в отличие от программ лояльности авиакомпаний, когда мили не всегда просто превратить в билеты, наши бонусы - это реальные деньги, которые можно превратить в товары и услуги в любой момент. Принцип такой - вы тратите деньги, часть мы вам возвращаем в качестве бонусов, на которые вы можете приобрести как топливо, так и товары и услуги на наших АЗС.

- На любой АЗС?

- На всех, кроме автоматических. Но это пока - сейчас на автоматических АЗС производится настройка и после окончания работ карта лояльности будет работать и на них.

- А сколько всего АЗС в вашей сети?

- В России порядка 1100, а со странами СНГ больше 1400.

- И сколько процентов вы возвращаете?

- От трех до пяти процентов. Если взять цифру за год, то может получиться приличная сумма, кстати. За прошлый год мы вернули по картам больше 6 миллиардов рублей в виде бонусов. Лояльность нам обходится действительно дорого. Но зато и клиентам это реальная, а не мифическая польза. Рекорд на семью - по-моему, около двадцати тысяч рублей, накопленных за год. За эти деньги можно несколько месяцев бесплатно мыть машину и пить кофе во время ожидания.

Директор по региональным продажам Александр Крылов делится секретами сохранения лояльности.

- То есть тратить можно не только на бензин?

- Я бы даже сказал - не столько. АЗС это уже давно не просто место, где заправляются топливом. Это и кафе, и магазин продуктов, и книжная лавка и множество услуг от Wi Fi до подкачки шин. А в ряде случаев наша АЗС – это единственный оазис цивилизации, где даже дни рождения отмечают.

- А что покупает человек на бензоколонке кроме бензина? Назовите топ продаж.

- Ну, во-первых, дизель! Если говорить о сопутке (сопутствующие товары и услуги) - хитом продаж является кофе. На одной московской станции у нас в день продается свыше 900 чашек свежесваренного кофе. На втором месте хот-доги, их продается примерно 600 шт в день, ну а далее автотовары под собственной торговой маркой.

- Это все прибыльно или списываете на маркетинг?

- Вы переоцениваете наш маркетинговый бюджет. Более того, никаким кофе и булочками на АЗС не заманить, если топливо плохое. Мы гарантируем высочайшее качество топлива собственных нефтеперерабатывающих заводов, поэтому к нам приезжают люди, но если они уже здесь, почему бы не предложить им что-то еще.

- Все-таки прибыльно?

- Это не просто прибыльно, это серьезная часть бизнеса. При грамотном планировании сопутствующие товары и услуги должны полностью покрывать фонд оплаты труда сотрудников, а в ряде случаев АЗС была бы прибыльна даже без топлива. Что касается результатов, то за два года по этому направлению мы выросли почти на 50% процентов и даже шутим, что у нас одна из самых больших сетей так называемых «магазинов у дома» в России.

- Если вернутся к вопросу про бонусную программу, почему карты платные?

- Знаете, что самое важное в кризис?

- Деньги?

- Реализм. Деньги приходят от клиентов, но как понять, что реально они про нас думают и в частности про нашу программу лояльности. Мы не единственные на рынке, ситуация абсолютно рыночная, клиент выбирает из всего многообразия предложений. Мы могли бы раздать миллионы карт и их сложили бы дома как сотни других. Когда человек покупает карту, мы точно знаем, что наша программа востребована. Если за месяц карт купили почти миллион, значит она еще и популярна. И, разумеется, факт покупки означает, что человек будет картой пользоваться. Из этого миллиона 85 % уже совершили покупки по новой карте.

- Сколько она стоит?

- 150 рублей. Есть правда проблема, они почти закончились, может, будут перебои, так как мы раз в пять превзошли собственные прогнозы. Но с 1 марта поступит новая партия, и мы обеспечим всех желающих.

- А что за история с необходимостью платить за перевыпуск карты

- Вот это и есть искажение информации. Объясняю. Мы сейчас предлагаем нашим клиентам совершенно новую карту, с NFC-чипом, и другими новыми опциями. Старые карты действуют, но уже не продаются. И миллион мы продали именно карт с чипом. Я в принципе не очень понял такого волнения вокруг наших карт. Мы предложили услугу в условиях жесточайшей конкуренции с аналогичными проектами. Выбор за клиентами. Тем не менее, спасибо блогерам за внимание, может благодаря им у нас такие результаты.

- Еще из шума. Бонусы все сохраняются? Я слышал, они обнуляются.

- Это не так. Если это произошло, значит, где-то был сбой системы, но в рабочем порядке все эти ситуации улаживаются. Все баллы сохраняются и переносятся на новую карту.

- Расскажите, пожалуйста, подробнее про NFC чип. Это пиар или в нем есть смысл?

- Слишком дорогой пиар получился бы. Эта технология – бесконтактная - позволила нам сократить время в очереди почти в десять раз. Чтобы начислить бонусы на старую карту, требовалось от 30 до 40 секунд. Сейчас всего 5 секунд, карту нужно только поднести к терминалу и все.

- Одна из модных тенденций в ритейле - продажа товара под собственным брендом. Когда ожидать лимонад Газпромнефть или пирожное Нефтяное?

- Мы подумаем над вашим креативом, но пока нам больше нравятся наши бренды G-Drive, Drive Café и «Сеть АЗС «Газпромнефть», под которыми уже три года продается свыше 200 товаров. Например, по энергетику мы уже давно обогнали всех конкурентов.

- Нельзя не отметить, что к кризису вы неплохо подготовились.

- А я еще в 2008 году понял, что вопрос не в кризисе, а в твоей способности адаптироваться к новым условиям. Что сейчас происходит на рынке? Люди и компании начинают чрезвычайно обдуманно относится к своим тратам. Выбирают самое лучшее по самой выгодной цене и реально анализируют все доступные предложения. Либо ты предлагаешь покупателю самый конкурентоспособный товар либо он уйдет. От нас не уходят. Скорее наоборот. Значит, мы все делаем правильно и постараемся пройти сложную экономическую ситуацию, не потеряв ни одного клиента.